As Novas Regras de Vendas e Serviços Voltar

 

Venda ágil, engajamento do cliente em tempo
real, Big Data, conteúdo e contação de histórias
para o sucesso do seu negócio
(The New Rules of Sales and Service)

Venda ágil, engajamento do cliente em tempo real, Big Data, conteúdo e contação de histórias

para o sucesso do seu negócio.

(The New Rules of Sales and Service)

 

Ideias Fundamentais

No passado, os vendedores controlavam as informações sobre os seus produtos e serviços e as compartilhavam cuidadosamente como uma maneira de permanecer no comando do processo de compra e venda.

• Hoje em dia, as abordagens orientadas ao controle, com base no hard sell e na persuasão, afastam os compradores.

• As inovações da comunicação baseadas na Internet estão transformando a forma como as transações de vendas são realizadas.

• Esta metamorfose cede o controle da compra e venda aos consumidores.

• As mudanças estão revolucionando as vendas e o serviço ao cliente. Atualmente se aplicam cinco novas regras:

• Em primeiro lugar, substitua a propaganda pela contação de histórias verdadeiras.

• Em segundo lugar, crie conteúdo online que envolva os clientes potenciais e os transformem em clientes de fato.

• Em terceiro lugar, utilize o Big Data para descobrir com o que os seus clientes se preocupam, motivando-os a comprar.

• Em quarto lugar, mantenha-se ágil; esteja pronto para reagir imediatamente às mudanças nas intenções dos clientes.

• Em quinto lugar, trabalhe “em tempo real” para que você possa reagir rapidamente.

 

Concentre-se no presente, não no passado ou futuro.

 

Relevância

O que você vai aprender

Neste resumo, você vai aprender:

1) Como os avanços da comunicação online e os desenvolvimentos tecnológicos estão transformando o ambiente de marketing e vendas;

2) Por que os clientes estão atualmente controlando o processo negociação e compra; e

3) Como vender mais usando as cinco “novas regras de vendas e serviços”.

 

Recomendação

Os avanços da comunicação online tem virado a gestão de vendas do avesso, assim como as inovações tecnológicas estão transferindo o poder de venda dos vendedores para os compradores. O notável estrategista em vendas David Meerman Scott explica como os vendedores mais inteligentes podem alavancar as novas tecnologias de comunicação para terem grande sucesso nos negócios. Com um sumário bem detalhado, histórias interessantes e pontos principais destacados com precisão, as instruções do autor são muito úteis e de fácil compreensão. A getAbstract recomenda este manual muito bem elaborado a empreendedores, vendedores, gerentes e todos que buscam alcançar mais clientes e realizar mais vendas.

 

Resumo

Compradores emancipados

O planejamento de viagens costumava ser de domínio exclusivo dos agentes de viagens: se você fosse tirar férias, era necessário ligar para o seu agente para saber quais as suas opções. Um bom agente de viagens apresentava informações completas, incluindo preços detalhados e você embarcava no roteiro preparado pela empresa. Como apenas os profissionais poderiam acessar todos os dados necessários, eles controlavam as decisões. A mesma situação prevalecia em muitas áreas: os clientes dependiam de intermediários ou vendedores para realizar a maior parte das grandes transações. E os vendedores, que detinham todas as informações, exerciam o controle. Os clientes ficavam à mercê, mas isso acabou.

Hoje em dia, a tecnologia revolucionou o planejamento de viagens, bem como outras áreas de vendas. Os viajantes não dependem de agentes de viagens e vão atrás das informações online, sem nenhum custo. Atualmente são os compradores, e não os vendedores, que estão no controle. As empresas que aceitam esta premissa e organizam as suas atividades de marketing e de vendas em conformidade vão prosperar; porém essa mudança requer uma boa compreensão das novas dinâmicas e o desenvolvimento de processos simplificados de compras para que os consumidores façam as suas próprias pesquisas online sobre os produtos ou serviços desejados.

Ao invés de postar anúncios pouco autênticos, as empresas inteligentes contam histórias credíveis e fornecem informações convincentes. Elas não tentam convencer os clientes potenciais a se engajarem. Ao invés disso, elas postam conteúdos úteis e cativantes para atrair a clientela. Por exemplo, imagine escolher uma empresa de viagens com a experiência necessária para levar você a um lugar exótico, como a Antártida. Você pode optar pela Quark Expeditions, cujo presidente e CEO, Hans Lagerweij, é um comunicador com uma linguagem moderna. Hans costuma tuitar sobre as suas expedições polares, comunicando-se diretamente com os seus clientes. Além da imensidão de informações que disponibiliza online, a Quark oferece dicas adicionais sobre o acampamento local, atividades como esqui nórdico, canoagem, caminhadas e até mergulhos polares. Antes de atender à chamada dos clientes-aventureiros, o processo de venda da Quark “já está 95% feito”. Perto da viagem, a empresa envia uma lista de verificação em PDF dos equipamentos (...) necessários. Ao fim da aventura, todos recebem um diário fotográfico narrando a jornada. Este formato de marketing exemplifica a velocidade das vendas e dos serviços nos dias atuais.

Grandes mudanças

A comunicação global cresceu dramaticamente; agora mais de cinco bilhões de pessoas podem se conectar imediatamente umas com as outras através de dispositivos móveis. No processo, o mercado sofreu uma transformação completa. Além de fazer a sua própria pesquisa de produtos e serviços, os compradores agora utilizam os megafones potentes da Internet como blogues, mídias sociais, sites de avaliação de produtos, entre outros, para se comunicarem de forma rápida e fácil uns com os outros, compartilhando as suas experiências com produtos e serviços. Estes recursos dão aos compradores um poder enorme. Como resultado, os vendedores que dependem de técnicas de negociação mais agressivas são coisa do passado. Os compradores mais esclarecidos já não aceitam o hard sell. Eles querem informações sólidas e não gostam de ser forçados. Além disso, eles rejeitam e expõem publicamente os serviços de atendimento que deixam os clientes na espera. Tal comportamento vai contra a mensagem: “A sua chamada é importante para nós”. A maior parte dos compradores não confia nos vendedores e consideram os atendentes do serviço ao cliente, indiferentes ou rudes. Esse é o tipo de coisa que envenena e mina o serviço ao cliente, o qual deve ser orientado a resultados.

As empresas devem treinar os seus representantes de vendas a se envolverem com os clientes de maneira positiva. Embora ainda haja clientes que valorizem o contato humano, a maior parte dos compradores não precisa mais dos vendedores para obter informações sobre os produtos ou serviços desejados. Isso significa que o vendedor deve ser o seu último contato no processo de compra, não o primeiro. Esta mudança dá aos vendedores uma nova função: “facilitar a venda, não controlar a informação”. Tais mudanças na dinâmica do modelo de compra e venda são importantes porque propõem novas regras para as vendas e atendimento ao cliente. Observe estas cinco “novas regras das vendas e serviços”: 

1. As histórias verdadeiras dão o tom. Os clientes de hoje em dia não estão interessados em propagandas intensas. Eles querem verdade e autenticidade. Os vendedores devem contar histórias interessantes sobre as suas empresas, produtos e serviços. Essas histórias não devem ser criações de agências. Compartilhe informações verdadeiras e credíveis, com as quais as pessoas se relacionem. Independentemente de qual história contar, o CEO é a pessoa certa para fazê-lo. Ele ou ela deve utilizar uma linguagem simples, livre de jargões.

O falecido Steve Jobs, da Apple, sabia contar histórias, envolvendo o seu público e compartilhando histórias que se centravam na assinatura da empresa: um grande design. Várias vezes por ano, Jobs saia cativando a imprensa voltada à alta tecnologia e aos negócios através dos seus relatos convincentes e pessoais sobre os produtos da Apple. As histórias de Jobs eram eficazes porque elas se alinhavam com as narrativas e experiências dos próprios clientes sobre os produtos e serviços da marca.

Lawrence Janesky é o fundador e CEO da Basement Systems Inc., empresa líder mundial no desenvolvimento e fornecimento de produtos que mantêm secos os espaços subterrâneos. Em 1983, Janesky lançou a sua então microempresa através de um anúncio no jornal da sua cidade natal em Connecticut, que dizia: “Não há trabalho de carpintaria pequeno demais para nós”. Hoje, ele detém 27 patentes de produtos especiais para porões e adegas e trabalha com 345 representantes. Quando os vendedores da empresa abordam clientes potenciais, les sempre contam a história comovente da fundação da Basement Systems. Esta abordagem de marketing é apenas uma parte de uma estratégia global de vendas que funciona muito bem para Janesky. De uma origem humilde nos anos 1980 a líder em cinco setores.

2. O conteúdo é o elo entre as empresas e os clientes Para manter os seus clientes, conquiste o interesse do público com conteúdo online de qualidade, sejam postagens, e-books, webinars, vídeos no YouTube, relatórios de pesquisa para download ou artigos técnicos. Um conteúdo online de ponta ensina e informa os clientes potenciais e é isso que os consumidores querem e esperam. Além disso, o seu conteúdo promove a marca porque acaba sendo compartilhado com outras pessoas.

Para atrair o seu público, elabore “arquétipos dos seus clientes”, ou seja, perfis específicos com as várias características dos seus clientes e defina grupos demográficos distintos. Para identificar as preferências dos seus clientes, faça uma pesquisa nos blogues, fóruns, salas de chat e sites de redes sociais com os quais se relacionem. Depois, desenvolva iniciativas de marketing e vendas relevantes.

Dê um nome específico a cada arquétipo identificado e detalhe os traços individuais desses personagens fictícios para que ganhem vida no imaginário corporativo. Por exemplo, a HubSpot, empresa que oferece uma plataforma de software de marketing que ajuda as empresas a atraírem visitantes e converterem clientes potenciais”, inventou o “Ian Internet” para representar um comprador típico da HubSpot. Ele apresenta um perfil complexo de um gerente de marketing na web. Ele tem 26 anos, nível universitário e está aberto a conhecer pessoas online, pois foi assim que conheceu a sua última namorada. A HubSpot caracteriza o Ian em detalhes, incluindo a sua formação e funções profissionais específicas; os seus comportamentos pessoais, atributos e vida social; e ainda as suas expectativas em relação ao que a HubSpot pode fazer por ele. Crie arquétipos dos clientes da sua empresa com este mesmo nível de detalhamento para que eles o ajudem a planejar as formas mais eficazes de se comunicar com os seus clientes reais.

3. O Big Data permite uma abordagem mais científica para as vendas e serviços. As empresas inteligentes utilizam grandes conjuntos de dados e análises poderosas para gerar informações em tempo real e personalizar a experiência de compra de cada indivíduo, atraindo precisamente os clientes que desejam e dos quais precisam. No entanto, a enorme quantidade de informações disponíveis online sobre produtos e serviços coloca os clientes em uma posição dominante na negociação. Como há diversas fontes online prontas para publicar grande parte das informações sobre os seus produtos, os seus vendedores devem agir com honestidade quanto ao que estão oferecendo; caso algum cliente suspeite de qualquer falha de informação, ele ou ela não vai hesitar em compartilhar essa disparidade com todos os amigos.

Os aplicativos de Big Data funcionam bem em qualquer organização. Por exemplo, as autoridades americanas peneiram e examinam rotineiramente chamadas telefônicas e acesso à Internet, à procura de palavras e frases específicas que possam estar relacionadas a ameaças terroristas ou outras atividades perigosas. Billy Beane, do Oakland Athletics, tornou-se o primeiro técnico da Major League Baseball a utilizar análises estatísticas, ou seja, Big Data, para avaliar os jogadores. Brad Pitt estrelou em 2011 um filme sobre este caso.

As empresas com foco em vendas mais modernas lançam mão do Big Data para entenderem o que motiva os consumidores e anteciparem quais produtos e serviços eles vão querer no futuro, tanto a nível macro como micro. Além disso, as empresas analisam dados das redes sociais para moldar informações de marketing específicas e dirigidas aos consumidores.

Assim como os traders da bolsa pagam para controlar os fluxos de informação financeira, os vendedores mais inteligentes sabem dar a mesma atenção às “fontes de dados em tempo real”, como, por exemplo, acompanhando as redes sociais.

4. A metodologia de vendas ágil traz novos negócios para sua empresa. Desde que os consumidores passaram a controlar o processo de compra, as empresas devem reagir com alta velocidade diante dos clientes dispostos a comprar. As exigências de uma agilidade cada vez maior nas vendas levam os fornecedores a oferecem exatamente o que os consumidores querem, quando querem e não um minuto mais tarde. Como o público-alvo pode obter facilmente informações sobre o produto ou serviço em outros lugares, os vendedores devem aprender a fazer perguntas inteligentes e apresentar recomendações especializadas que superem os conhecimentos do cliente. Desta forma, os vendedores funcionam como experts, o modelo de vendas predominante no século XXI. Esqueça as estratégias de vendas massificadas. Uma abordagem de vendas ágil reage de acordo com as agendas e prazos dos clientes e fornece o produto ou serviço de forma precisa, imediata e abrangente. 

O newsjacking, uma técnica altamente eficaz da metodologia de vendas ágil, envolve a promoção de ideias e conhecimentos sobre os seus produtos ou serviços quando elas forem relevantes para que os jornalistas as utilizem em tempo real nas suas reportagens. Isso permite que você suscite ao mesmo tempo atenção social e cobertura da mídia. Contudo, as empresas devem se manter excepcionalmente alertas, ativas e ágeis para serem capazes de utilizar esta estratégia ou reagirem de forma produtiva aos eventos atuais. Durante um apagão na transmissão do Super Bowl 2013, a fabricante de biscoitos Oreo tuitou: “Mesmo no escuro dá para curtir um Oreo”. A empresa incluiu uma imagem neste tuíte, visto por milhões de pessoas. A Oreo precisou ser ágil para aproveitar esta oportunidade especial de RP. Esteja atento aos eventos em tempo real e certifique-se de ter à disposição as tecnologias necessárias para responder de forma apropriada.

5. O engajamento em tempo real mantém os clientes satisfeitos. Como os riscos associados ao fracasso são enormes, as empresas devem ter um serviço ao cliente de qualidade e pronto para responder instantaneamente a qualquer fluxo online de avaliações independentes dos clientes, muitas vezes negativas, caso a empresa não seja capaz de resolver os problemas rapidamente. Hoje em dia, os fabricantes e varejistas devem resolver todas as questões do consumidor assim que elas surjam. As empresas devem operar em tempo real, para reagir imediatamente e com diligência. As lições do passado são valiosas, assim como o planejamento futuro: mas se a sua empresa não pode controlar o presente, ela não tem futuro e o seu passado pode se tornar irrelevante.

Para tornar a sua empresa competitiva, aplique o que há de mais atual em hardware e software e utilize esses ativos com agilidade, com sua visão sempre orientada ao consumidor.

 

Fonte: Getabstract

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